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“我为祖国添抹红”案例荣获IAI国际广告大奖

519日,第20IAI国际广告奖执委会正式公布IAI七星[1]垂直大奖获奖名单,其中,招商银行“我为祖国添抹红”品牌传播案例荣获金融营销类/金奖,将收录至即将出版的《IAI广告作品与数字营销年鉴2020》。

在前一年的第19IAI国际广告奖评选中,共有621家公司、2693件参赛作品同场竞技,金奖比例仅为4.01%,竞争激烈程度可见一斑。

IAI国际广告奖是中国知名广告奖“IAI年鉴奖”在2016年全新改版的非营利性广告营销评选活动,由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所于2000年创办,IAI国际广告奖执委会主办。IAI国际广告奖已成功举办19届,致力于为国内外品牌企业提供创意、策略、媒体传播、公关活动、效果反馈等一线市场信息和案例。在数字时代下,它已不仅仅是广告创意的评比,更关注广告营销活动给企业带来的营销价值。

201910月,时值新中国成立70周年大庆,招行将“中国红”与“招行红”有机结合,以“我为祖国添抹红”的核心主题语,拍摄广告片、制作系列海报、发售限时国潮周边并开设快闪店,之后线上线下联动,通过电视、机场、纸媒、双微、抖音等渠道的全方位矩阵展现我行品牌价值与个性,总曝光超3亿人次,互动口径1500+人次。成功唤醒受众群体的爱国情怀,拉近与大众的距离,收获品牌好感。

区别于传统回忆录式的传播,在“建国70周年”这个品牌必争的营销节点上吸引眼球,差异化传播和拥抱年轻客群已是题中之义。因此,爱国主题TVC和国潮文创的结合最终成为我们打开与受众沟通的突破口,与此同时创造富有趣味性、个性化、场景化的线下快闪品牌活动,并借助新媒体扩散传播,迅速引起广泛关注。 

回顾本案例传播节奏,大致可以分为三个阶段:

第一阶段,视频与平面物料开路。为展现招商银行大气、行业先锋的形象,拍摄制作了一支向祖国献礼的爱国TVC,片中分别呈现北盘江大桥、高铁复兴号、1960年珠峰北坡登顶等令国人骄傲自豪的场景。随后将TVC投放知名卫视播出,并将同一主题的系列海报延伸至深圳机场、全国发行刊物等,形成初阶强曝光。

第二阶段,潮流周边吊足胃口。用一套红色基调的国潮文创展现我行品牌富有活力的一面,拍摄平面硬照及试装花絮,并正式对外宣传929日在上海大悦城的国潮快闪店及招商银行App“一分购”线上专区。此外,在微博创设#招行跨界做潮牌#话题进行预热,收获超1.4亿人次阅读。随后联合多个上海本地知名公众号,传播“快闪店”信息,广泛“种草”。与此同时,北京首都机场快线的整车包装则通过沉浸式的广告体验和强烈视觉冲击给乘客留下深刻印象,营造公众对“一分购·招行红礼包”的期待感。

第三阶段,抵达声量峰值,巧用复盘回温。在929日上海快闪店现场,“招行趣造”潮品既可以在招商银行App上以“新用户享一分钱,老用户享大折扣”的方式购买,也可以通过现场“一分钱贩卖机”直接带走,大大增强体验感,吸引大批人流参与。当天还邀请多个不同领域的抖音流量博主,将整个传播推至高潮,随后释出快闪店花絮混剪,用活动余热收割增量客户。最后在101日国庆日,以H5和朋友圈九宫格形式强势刷屏,完美收官。

 


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